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地板企业:亲民路线打通渠道下沉之路

文章发布时间:2015/2/8 16:31:54

 

 

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近几年来,一线城市商品房销售节节下降,作为房地产下游产业的地板行业也是深受其苦。县镇市场需求受国家调控影响相对较小,三四级市场大有可为。在这一大环境下,地板业要应对不断变化的市场形势,需要厂商两手抓,走品牌路线稳住原有市场份额,并以多渠道挖掘潜力市场。在地板行业渠道下沉中,对于传播方式相对落后的低端消费人群来说,服务更重要,因此,放下身段,走亲民路线是企业的首选。

地板企业:亲民路线打通渠道下沉之路

  渠道下沉需提升营销深度

  地板行业原有的市场主要是面向一、二线城市的中高端消费者,经过十几年的发展,他们已经具有较高的品牌忠诚度。相对而言,开发新市场对于许多企业来说有一定的难度。目前,一些地板企业雄心勃勃地向三、四线城市及农村市场进发,开始渠道下沉的变革。但渠道下沉,不能为了下沉而下沉。渠道下沉作为市场细分和通路精耕的一种方法,企业的销售控制力是核心。渠道作为营销组合拳中的重要一环,最终是要为销售服务的。渠道下沉意味着营销深度的提升,要求企业具有高效的管理机制,包括销售体系的管理、客服体系的管理、仓储体系的管理等。渠道下沉是一把双刃剑,一旦某一环节出了问题,结果就是渠道下沉了,销量也不见得能提升。

  地板产品对品质、服务有较高的要求,渠道的控制与管理比较复杂,渠道冲突也最多。特别是今年,受宏观经济政策的影响,经销商几乎变成了“经销伤”。一再萎缩的利润空间,屡见不鲜的撤店潮,直接威胁着厂商之间的关系。针对新的市场,企业首先要做好渠道结构设计,综合考虑企业渠道现状、竞争渠道现状及目标市场的消费现状等因素。在管理上,从产品管理向顾客管理转变,从交易管理向关系管理转变,加强信息管理。

  消费差异决定产品定位细分

  就目前中国的地板消费市场而言,区域经济发展水平存在的较大差别,决定了品牌定位的重要性。渠道下沉是为了打开销路,中国的地市、乡镇有着巨大的消费市场,当务之急是要弄清楚他们的消费需求和消费能力。市场定位的终极目的应该是在买卖双方之间建立特殊的信赖关系。

  在品牌宣传的过程中,找到目标群体的特殊需求,并针对目标客户作出承诺之后,尽最大努力去兑现这种承诺,品牌理念和品牌文化才能得到市场的认可和追捧。

  目前,地板的品牌定位缺乏创新,大多从人的品位、家的感觉等入手,以“环保、健康、低碳”等定位。这种定位,在高端市场,在注重“符号消费”的时尚人群中有一定的影响力,而面向三四级市场与普通大众的产品,则有着本质的区别。例如,目前,实木地板已经成为京沪、江浙地区的消费热点,但华中地区实木地板和复合实木地板的市场份额则比较小。不同地域,人们的消费习惯亦不同,而且,不同地区对地板产品的防潮性能、抗压性能、色系偏爱度也是不一样的。

  在渠道下沉的过程中,地板产品必须进行差异化的定位,在地域文化中寻找目标群体的特殊需求,从而占领消费者的心智资源。

  以亲民产品为渠道下沉开路

  在传播学中,把不同区域间,人们掌握信息方面存在的差距称为“信息沟”。

  我国的一线城市和三、四线城市之间就存在这种“信息沟”。据最新的统计,我国网民数量达4亿多,也就是还有2/3的居民未接触和很少接触网络,而这部分人群大多在三、四线城市,正好是地板商家要挖掘的潜在市场。在地板行业渠道下沉中,对于传播方式相对落后的低端消费人群来说,服务更重要,因此,放下身段,走亲民路线是企业的首选。

  另外,乡镇人在看质量的时候,也会考虑到价格是否能承受。而在农村,平时的磕磕碰碰在所难免,家里的灰尘也较多,这就要求针对三、四级市场的地板要耐磨、防灰、易于清洗,更具有实用性。

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